2003年前后，学而思还没有什么名气。

为了招生，张邦鑫白天在学校门口发传单，晚上在论坛上刷帖子。第一个寒假的课上完，就有学生问他下学期什么时候报名。

张邦鑫明白了：“要想发展，口碑最重要！”

于是，他通过多个策略解决行业痛点、保证教学质量，让家长主动进行口碑传播。

后来，教学质量、口碑成了好未来的生命线，而销售，在好未来内部被称为“毒药”。

上兵伐谋

2009年冬天，北京学而思的一位奥数老师，匆匆奔赴深圳。

3天后，深圳福田香格里拉大酒店，邦德教育的招生宣讲活动正在进行。

同样以奥数起家的邦德教育，已经在深圳耕耘9年，是中小学课外辅导领域的绝对龙头，影响力、规模、品牌无人能及。作为当时为数不多的五星级酒店之一，香格里拉本身就代表着高端、气派，与邦德的行业地位相得益彰。

金碧辉煌的大会场内，邦德教育的老师们西装革履，侃侃而谈，激情四射，用优秀的成绩和数据轰炸台下听众。

创始人黄邦德当选中国初等数学研究协会理事会副理事长

田华、江游等多位校长当选中国初等数学研究协会理事会理事

“深港市民喜爱的百强品牌”评选中惟一家教育培训机构

2007年中考，邦德学员中653人进入重点线，并诞生了480分的绝对高分（490分为满分）

……

家长们望子成龙的热情被点燃起来，仿佛加入邦德就等于名校的保障，报名跃跃欲试。

学而思的这位老师，以家长身份混入会场，面对邦德的盛况，若有所思。不久之后，深圳的K12培训市场，将因为他风起云涌。

他的名字叫马江伟。

2001年开始做家教，2005年加入学而思，成为兼职数学教师，2008年，从北京交通大学研究生毕业后，正式入职学而思，是学而思高中部第一代老师，并担任奥林匹克数学北京队教练组组长，2009年带领北京队在CMO冬令营中获得团体第一的成绩，并有多名学生提前被北京大学录取。

（逆生长的马老师）

2009年9月，学而思获得老虎环球及KTB基金4000万美元投资，为扩张准备了充足的弹药，在拓展广州市场后，深圳成为最后一个尚未进入的一线城市。

马江伟的能力得到了张邦鑫的认可，他此行的任务便是打入深圳市场。

从会场回来后，马江伟没有张罗着选址开学校，而是立刻做了以下几件事：

1、打电话到北京总部，要了6个清华北大本科毕业的老师，立刻来深圳；

2、找到深圳多个中小学家长交流的QQ群，发布免费辅导信息，家长可上传孩子的数学作业题，与学而思清北的老师沟通解答；

3、搜集深圳市奥数成绩前100学生的信息，上门邀请来免费上课辅导，清北名师指导；

4、寻找适合办校区的场地，准备装修放味。

清北老师的金字招牌，免费辅导的优惠条件，立刻受到家长的广泛关注。高水平老师的辅导给学生成绩带来了显著的提升，借助QQ群的传播，一传十，十传百，学而思名师在家长圈的影响力迅速扩大。

另一面，通过一对一的邀请和免费辅导，总有部分奥数学生会加入学而思培训，这1%优秀学生的榜样效应吸引了更多优秀学生主动加入学而思。试想一下，当家长得知班上的第一名在学而思补习，怎么能不对学而思动心呢？

然后，家长们着急了：你们学而思有没有开学校？什么时候开？

2010年4月，学而思深圳分校成立，学员当即爆满。

而后，深圳学而思成绩斐然。2011年深圳小升初，学而思学员共有670人考入深圳各大初中，其中考入深圳四大名校的学员达到420多人，所占比例达63%。于是，学而思学员辉煌的成绩进一步成为噱头，吸引了包括尖子生和后进生在内的各类学生蜂拥而至，形成招生的良性循环。

凭借此举，学而思硬生生从邦德教育手中抢下深圳的市场份额。

销售是毒药，学而思不通过销售告诉家长“我们的教学多么好”，而是在内部强调教学质量和服务的重要性，深挖家长和学生的需求，通过服务和效果，让家长自己得出结论“学而思的培训效果好”，以此形成在家长和学生中的口碑。

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

盗梦大师

2010年，诺兰导演的《Inception》横空出世。

小李子饰演的柯步带领团队实施盗梦计划，在垄断公司的继承人费希尔的深层潜意识中，种下放弃加强家族公司垄断的想法。而改变这一切的，是一个“小风车”和费希尔与父亲的一张照片，两个人一起看着手中的“风车”，父亲希望他成为自己，而不是另一个他。

改变潜意识的关键，是一个小小的想法，而这个小小的想法，会生根发芽，长成参天大树，最终改变目标的认知。

最有效的营销手段是意念植入，这方面，学而思堪称“盗梦大师”。

学而思给家长植入的意念是“上好学校，要学奥数”——“学奥数，到学而思”。

2000年前后，全国各地进行教育改革，取消了小学统考，改为就近入学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初模式，择优录取的模式逐渐过渡到初升高，甚至高考的保送制度。“择优”的筛选标准五花八门，但最公平、最有效、最重要的一个科目就是奥数。

张邦鑫敏锐地觉察到奥数的前景，2003年“非典”期间，自学编程，在宿舍捣鼓了一个网站“奥数网”，为有学习需求的家长和学生线上答疑，逐渐发展成各类教学资源和升学消息的发布平台。随后几年，奥数成绩成为多个城市重点初高中录取优秀学生的重要依据，“上好学校，要学奥数”随着学而思的宣传和推广，逐渐被家长接受。

而进一步，学而思就在学员和家长中建立“学奥数，到学而思”的观念，并作为学而思的宣传口号。同时，这一差异化的定位有效避开了新东方、巨人教育的锋芒。当学而思的初中部发展起来，学科从奥数拓展到全面的理科时，就开始使用类似的口号“学理科，到学而思”。这些口号的共同点：差异化、简洁明了、品牌相关、需求导向。

另外，社会舆论对奥数的争议，学而思经常被作为“全民奥数”的始作俑者而批判，反而助长了学而思的意念植入，“学奥数，到学而思”，学而思就是奥数最好的教学机构。家长批评完学而思，然后乖乖到学而思的教学点排队报名。

即使废除了奥数，还会有英语和其他筛选方式。今年6月份，剑桥英语KET、PET考试网上报名就经历了一场“洗劫”——全国20多个省份的考点全满，大部分都是北上广深的考生，“一天就在刷新网页”“从北京到天津到河北，最后在辽宁抢到了”“比春运抢票还刺激”。优秀教育资源的供给永远是稀缺的，只要存在筛选就会被市场无限放大。

新东方的小狼以前提到一个细节，也反映了学而思“意念植入”的成功，很值得揣摩：

如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况，他们都会整齐划一地告诉你，学而思的教材不错、老师的学历很高。

事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材，也没有几个家长能了解所有教师的学历，只是学而思的论坛、教师、客服、教辅资料都会这样跟学员和家长宣导，听多了也就深信不疑了。

全面服务

2003年，北航南门知音楼，学而思简陋的教室里，来了一位家长。

她的女儿五年级，成绩一般，数学很弱，慕名来咨询学而思。

女儿勉强通过了入学考试，上了杨付光老师六年级的数学班。但基础差，一开始跟不上，上课的时候听得昏昏欲睡。杨老师建议同步上一个五年级的班把基础补补，这才慢慢追上来。

到了初中选学校的时候，出于对女儿的关心，她给女儿选了一所学风宽松的中学，杨老师觉得不适合——数学基础薄弱，适合在一个学风浓的学校把基础进一步打牢。

“当时我没有采纳杨老师的建议，事后很后悔。”

同时，她的外甥也在学而思学习，同样是杨老师的学生。外甥成绩好，但缺乏自信，经常由于紧张，考试发挥不好。杨老师总是鼓励他，有意把他分到层次更高的班级，提升他的 自信心。初中选学校时，尽管成绩符合，外甥并没有去顶尖的中学，而是去了一所中等偏上的中学。

但杨老师对外甥的选择很满意，他认为，这样的环境更适合外甥的发展，如果他去了高手如云的学校，很可能被打击掉。

杨老师对两个孩子看得很准，他是根据孩子的性格、水平来给他们匹配学校，是从孩子成长的角度出发，这一点很难得。后来，两个孩子都得到了不错的发展，尤其是我外甥，他在竞争不太激烈的环境下，一步步成长，变得越来越自信，大学考上了北理工的本硕博连读。安琪也已经从华中科技大学毕业，她一直对自己很自信。

另一个学生，在白云峰的班上了三年，到初三时候，白老师觉得她的水平已经超出了他所带的班，便推荐了季云英老师的班。季老师在测试后，觉得课程还是有点浅，最后推荐了马江伟老师的班。

作为家长，我很感动的是，每个老师都是在替孩子着想，当他/她觉得孩子已经超越了自己班的水平，都不吝啬把她推荐到更合适的班上。把孩子放到合适位置，往小处说，为孩子节省了时间，帮助她更有效的抵达目标；往大处说，是对孩子的一种尊重。——引用自《好未来的第一批家长》

服务家长和学生的过程中，教学只是其中一个需求，如果学而思只是教学做得好，那不足以成为今天的好未来。针对学生个人的特点，因材施教，并给出真诚的建议，而不是留在自己的班，赚更多课时费。

教育培训行业自带服务属性，一般服务型企业的定位是：我有什么资源，能提供什么服务；而优秀的企业会想：我有什么客户、他们的需求有什么？学而思充分挖掘家长、学生的需求，尽可能提供全面型的服务，帮助家长解决入学、升学的后顾之忧。

线上平台，也是学而思的另一大利器。

学而思区别于其他所有教育培训机构的一点是，它起家于“奥数网”，天生有互联网基因。在“奥数网”之后，学而思逐步又开发或收购了“家长帮”、“高考网”、“中考网”、“家教网”、“英语网”、“考研网”、“留学网”、“育儿网”等等，几乎网罗了所有和教育相关的网站。

商业奇谋

好未来在商业上的三大策略：培优、旁听制度、随时退费，也保障了口碑的延续。

“培优”是一个稳赚不赔的生意模式。学而思的全称是“学而思培优”，培优要求招收优秀的学生。对于学而思的学生，需要经过极其严苛的考试方可入读。通过这种方式，学而思牢牢地抓住了各个城市最优秀的一部分学生，而这部分学生恰恰也是最容易考出好成绩的。“培优”模式的核心在于，你很难分辨，是因为学生本来就优秀，所以在学而思成绩好，还是因为学而思的培训，所以成绩好，或者二者兼有。但是辉煌的成绩显而易见，能迅速打响学而思的品牌，又吸引更多的优秀学生蜂拥而至。“培优”即能保障教学质量的口碑，又能形成招生的良性循环。

国内的教育培训机构普遍采取“先交费，再上课”的模式，强劲的预收款保障了机构的现金流。但是，一旦交了钱，中途想要退费很困难，更有少数机构收完学费就跑路。张邦鑫大胆推出政策——“家长可以旁听，不满意随时退费”。

没想到，第一个月就有三分之二的家长退费，张邦鑫有点慌。

但是几天后，退费的家长又陆续回来了，“比较了七八家，还是你家靠谱！”

很多时候退费不是品质的问题，天气不好、心情不好都有可能导致退费。另外，因为我们前三节课免费试听，经常会有这样的家长，说上完三节课，退了再报，他可以少交三节课的钱，这是一个Bug，每年都会有人用，但是我们允许它的存在。

2016年，好未来净利润1亿美元，退费10亿人民币——这就是口碑的代价。

旁听制度，家长一方面可以真实而直观的看到孩子上课时的表现，另一方面可以了解老师上课的方式和课程体系的进展, 也增加了对学而思的信任。随时退费制度，让家长免除了后顾之忧,也是源于对自己教学质量的高度自信，反过来给学而思更多的压力和动力，去保障教学质量。

【小结】好未来建立口碑的四大策略：

1) 以服务代替销售。强调教学质量和服务的重要性，深挖家长和学生的需求，通过服务和教学效果，让家长自己得出结论“学而思的培训效果好”，以此形成口碑。

2) 占领客户心智。在家长和学生心中植入“上好学校，要学奥数”、“学奥数，到学而思”、“学理科，到学而思”的意念。

4) 培优、旁听、退费三大制度。网罗优质生源，免除家长顾虑，形成招生和保障教学质量的良性循环。