达芙妮退出背后：潮流已退，杭州仅存门店多在沃居超市
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杭州江城路世纪联华超市一楼。
张阿姨推着购物车走了出来。里面有大袋的康师傅红烧牛肉面和刚去皮的散装玉米。她在一堆99元的凉鞋前停下，拿起一双镶满闪亮水钻的露趾凉鞋。
没有进柜台，没有照镜子，仅仅5分钟，张阿姨就决定拿下。
新鞋很快就和方便面、玉米一起被拿走了。黑色袋子上，白衣达芙妮三个字有些显眼，但很快就消失在人群之中。
这是邱汉芳周二下午接到的第一笔订单。这家超市的达芙妮柜台就只有她和店长李华两个人。
包括江城路店在内，目前杭州达芙妮门店仅剩几家，其中超过三家是附属于超市的。唯一一座超过100平方米的，位于距离主城15公里的良渚。
这几天，李华等人对顾客说得最多的就是总部澄清，不会撤柜，只撤中高端品牌。
超市周围的土地已经被拆除，只剩下几栋老房子，显得有些落寞，就像曾经由S.H.E代言、拥有自己专属广告歌曲的达芙妮品牌不再辉煌。很多人因为达芙妮退出的消息突然回忆起时尚和青春的记忆。三十年来，达芙妮经历了风风雨雨，也曾跌倒过。她还在苦苦寻找生存之道，但最终却错过了一代人的青春。
女孩的第一个“奢侈品”
达芙妮专柜
和大多数女孩一样，何雪的时尚启蒙与达芙妮有关。 12年前她的第一双高跟鞋是达芙妮的“爆款”，一双坡跟鞋。
高中合唱比赛，她是指挥，可以穿西装，但新买的白色西装无论是New Balance跑鞋还是阿迪达斯贝壳鞋都不适合。于是，她向妈妈要了200块钱，午休时饿着肚子跑出学校，打车去了最近的达芙妮。
在此之前，她只是透过街边的窗户远远地看了一眼，却从未踏进过里面。何雪记不清那天自己试了多少双高跟鞋。最后，她选择了一款打折的黑色坡跟鞋，前面有一个蝴蝶结。 “黑色搭配西装很端庄，蝴蝶结代表了少女心，最重要的是它卖198，我手里的钱刚好够用。”何雪回忆道。
对于很多“学生”来说，达芙妮平时200元到400元的价格并不能随时消费。打折季期间，店里常常挤满了人。
十二年前，李华刚刚加入达芙妮担任导购。每年季末打折期间，她都会要求店员穿红色衣服，以便顾客在人群中很容易找到。
在网络购物还没有那么发达的时代，达芙妮擅长营销。有S.H.E为达芙妮演唱的广告歌《月桂女神》吸引年轻女孩，刘若英则是留住知性女性的代言人。作为中国第一代快速消费品品牌，达芙妮门店遍布各大商业街。它们可以在网上看到并在线下购买。以每年开店800家的速度，在巅峰时期，达芙妮网上店铺开设的厦门门店数量达到了6881家。
平均每年售出5000 万双女鞋。 2005年，达芙妮占据了中国女鞋近20%的市场份额，稳居“C位”。
这份职业也让李华感到自豪。她还记得品牌鼎盛时期，她去坐公交车的时候，几乎每个女孩脚上都穿着达芙妮。
几位不同时期的导购员回忆说，成交是如此容易：几乎每个顾客离开时都会带走一两双鞋。业绩好的导购一天可以卖出60多双鞋；即使价格超过1000元，过膝靴也很受欢迎，每天的销售额在3万元左右，导购会认为“中等”。除夕夜，杭州延安路旗舰店甚至一夜之间实现了12万元的销售额。
每当达芙妮出新一季的时候，李华都会疯狂地给自己和女儿买鞋子。母女俩穿的鞋子几乎都是达芙妮的。
直到女儿高二，李华又送了她一双鞋，却被她无情地拒绝了。
从“高跟鞋”到“平底鞋”
达芙妮专柜
改变永远不会在一夜之间发生。
李华记不清是从什么时候开始的了，大概是在她被女儿拒绝的同时，达芙妮标志性的坡跟鞋、厚底鞋不再那么好卖了，尤其是5厘米以上的高跟鞋，对于刚长大的人来说，都不太舒服。女孩们。受到冷遇。
站在摆满马卡龙色蝴蝶结高跟鞋的柜台前，李华很难想象外面的世界已经发生了变化。女孩们都穿上了裙子，并开始搭配平底鞋和小白鞋，尽管李华认为这不合适。
2012年，正当营收突破百亿、老板迎娶女明星、达芙妮风华正茂之时，疯狂扩张埋下的危机逐渐显现。
李华在一家街边小店当店长，对面也开着另一家店，卖类似款式的鞋子。李华不明白为什么同时开设两家达芙妮店，相互竞争。
那一年，28岁的林青青也加入达芙妮担任导购。她只在延安路旗舰店工作了三四个月，就被提升为店长。 “因为新开的店太多了，当时杭州有二十、三十家，”她说。店铺。”
达芙妮逐渐进入不良循环：库存积压严重，需要快速扩张消化库存；但开设大量门店需要大量库存。达芙妮只能依靠微调模具和销售基础款来继续必要的流量，以至于到了2015年，店里仍然在卖三四年前流行的厚底鞋。无法跟上瞬息万变的时尚，曾经的时尚“偶像”达芙妮很快就从巅峰跌落到泥沼里。
达芙妮专柜正在进行库存清理。
达芙妮并不是没有想过拥抱改变。 2006年，电商迅速崛起时，达芙妮曾与天猫、京东合作，但很快，他们将业务重心转向台资电商公司“耀店100”，自行投资，减少与外商合作。其他公司。与电商平台合作。
就像今天一样，没有人记得“约电100”是什么。达芙妮犯了一个错误，与互联网电商失去了彼此。自2015年以来，其业绩持续下滑。
曾经熙熙攘攘、收银台前排起长龙的达芙妮柜台，如今已不再繁华。林青青回忆，早在2017年左右，在电商冲击下，租金高、客流量低的街边店纷纷倒闭。
走出超市后，顾客有点难相处
2018年，李华所在的达芙妮街店撤掉了专柜，她被分配到了曾经是“竞争对手”的一家超市店。她每天接触最多的都是50岁以上的阿姨。
超市卖场客流量稳定，通常营业额在3000元至5000元之间。周末有时能到一万元，但还是有后顾之忧。
前几天，李华刚刚办理了退货。一位姐姐买了半年拖鞋，说穿了脚滑，要求退款。李华再三向大姐解释，是大姐坚持要买大一码，但现在鞋子已经穿了很长时间，影响二次销售，无法退款。
大姐在店里开始争执，随后又到附近的红蜻蜓专柜和化妆品店投诉，这惊动了超市经理，最后被劝回家。李华已经习惯了这样的争执。她曾见过去年买鞋的人来找她争论今年的降价问题。她也习惯了每天都有老太太过来询问价格，却拒绝购买，等待价格下跌。
前几年，会有老顾客从萧山开车过来买鞋，一次买六双，但这样的老顾客越来越少了。李华偶尔会觉得有些茫然，回想起自己忙得没空接公司鞋子团购订单的日子。如今，此类命令已不复存在。
有时，达芙妮柜台依然忙碌。
有时，达芙妮柜台依然忙碌。
2019年，延安路旗舰店也关闭了。林青青干脆与几个合作伙伴签约，统一了达芙妮在杭州的销售。达芙妮，曾经是时尚女鞋的代名词，现在在大型商场里已经很难找到了。林青青坦言，“每月房租7万到8万元，达芙妮很难生存。”
“去他妈的吧”，达芙妮试图改变
从杭州主城乘坐地铁到良渚永旺购物中心需要近一个小时。张丽华直奔二楼达芙妮柜台。这家店面积超过300平方米，是目前杭州最大的达芙妮专卖店。店长是张丽华的老熟人——杨阿丽，他是在买鞋时认识的。
41岁的张丽华，当了十几年的私人美容顾问，买了达芙妮也有十几年了。但去年底，她常去的宁波达芙妮店不见了，小她5岁的杨阿丽被调到杭州担任店长。
去杭州出差期间，张丽华去达芙妮采购夏季鞋子。亮紫色尖头细高跟鞋、天蓝色丝绒高跟鞋、闪粉尖头低跟鞋、方头坡跟凉鞋、浅绿色平底凉鞋、圆头休闲鞋……在货架上数百种色彩缤纷的款式中，张丽华流连了两个小时并一次买了六双。
张丽华一次性买了六双鞋。
过去十几年，每次换季，她都会去达芙妮专卖店，“我经常一下子买很多，每次去总能找到自己喜欢的鞋子，至少买三双”或者一年四对。”
“短跟时尚鞋一般是上班穿；高跟鞋是出席晚宴或重要会议时搭配礼服穿；凉鞋是为雨天准备的。”张丽华热爱美丽，她所从事的美容行业对她的着装也有要求，她也会付出努力。有适合不同服装和场合的鞋子，达芙妮多年来一直成为她最喜欢的选择。 “款式多样，稳定，价格实惠。我只花了千多块钱就买了六双鞋。”
常年奔波于浙江各地，张利华说，自己在鞋子上的花销不少。 “很多时候一双鞋只能用半年。”达芙妮还是一个性价比高的选择。
随着年龄的增长，张利华买的达芙妮高跟鞋越来越低，他不再向周围的人推荐达芙妮。他只是说：“如果从店里撤下来，我会觉得很可惜。”
近年来，款式设计发生了变化。
“今年受疫情影响，整个市场不好，业绩只有去年的50%。”对于达芙妮此刻的孤独，林青青既遗憾又惆怅，但她也不断安慰自己，总会有转机的，“产品开发我们不能决定，只能提高服务，尽力留住客户。毕竟，达芙妮还在坚持，你看，李宁不是从关店浪潮中回来了吗？”
在李华的货架上，达芙妮这个30多岁的品牌的面貌也在悄然发生变化：更多的“老爹鞋”、运动鞋、“国潮”帆布鞋，被摆在最显眼的货架上。
这个系列的名字叫《福耀直上直下》。
（李华、林青青为化名）
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用户评论
真没想到达芙妮这么快就从杭州消失啦！我记得以前街上很多达芙妮店，现在只剩下在超市门口的小门店？连个美美的店铺都无法再留住消费者了。
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感觉这跟年轻人的消费习惯有关吧，现在的年轻人追求体验感和个性化，老一点的潮流品牌好像没法抓住他们眼球啊！
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唉，达芙妮的产品其实蛮好的啊，价格也亲民。现在超市里买衣服已经很普遍了，不知道这样对达芙妮来说是好还是坏呢？
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这文章写的很有感觉啊，把达芙妮的现状描绘得淋漓尽致！我记得以前杭州的时尚街区就是“达芙妮”的主导店面，如今只剩下几家蜗居超市旁，真是令人感怀。
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时代变了呗，现在流行什么网红的东西，像我这种喜欢传统一点审美的反而越来越难选择了！希望达芙妮还能推出一些比较有代表性的新品吸引大家回头。
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我觉得这篇文章写的太悲观了，达芙妮还是有很多忠实客户的支持的！而且在超市里也能方便不少人购买，这样也能接触到更多顾客群体吧。希望达芙妮能不断调整策略，找到新的发展方向
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以前逛街总是路过达芙妮店，感觉好时尚的样子，现在想想还是挺有怀念感的！
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杭州的潮流确实在变啊，现在的年轻人好像更喜欢那些“新潮”的东西。 达芙妮应该考虑一下转型， 或许可以尝试和一些年轻设计师合作， 设计一些更加符合当下潮流的产品。
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我倒是觉得这些超市里的达芙妮店，价格还是比较实惠的！ 如果想买个便宜好看的衣服，还是很不错的选择。
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唉，时代变化果然很快。达芙妮就像一代代年轻人一样，经历着兴衰轮回，只能感慨时间无情啊！
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市场瞬息万变，达芙妮的遭遇也是一种警示。 要想在潮流市场中生存下去，品牌就需要不断创新和转型， 才能跟上时代步伐。
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我也喜欢买一些轻便时尚的服装，超市里偶尔会逛达芙妮店！希望他们能保持产品质量好、价格亲民的样子！
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以前杭州的街头的品牌店铺还挺多的，现在很多都消失了。 不知道是不是消费观念在转变？年轻人更喜欢那种新鲜感吗？
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达芙妮这几个年的表现确实不怎么样啊，希望他们能找回昔日的光彩！
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我记得以前杭州的天橋路还有很多达芙妮门店呢！现在想想那时候的青春好美好珍贵啊...
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文章写的真的很有说服力。看来年轻人的消费趋势确实在改变着整个市场生态，很多曾经的热销品牌都面临着新的挑战。
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杭州的天气越来越干燥了，连衣服都不觉得舒适穿，希望达芙妮能够推出一些更适合当下气候的面料的服装！
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